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高端酒店一年蛰伏与变革 寒潮下加速转型

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    受经济、政策、成本等众多因素的影响,2013年的市场形势让中国酒店业受到了不同程度的冲击,其中以高端酒店受到的影响最为强烈。业界普遍认为,酒店业面临的压力反映出日常经营的问题,可以说中国酒店业在这一年正在经历蛰伏与变革。

    关键词1 业绩缩水

    今年被业界称为高端酒店市场的“寒冬”年。从年初中央“八项”规定政策出台之后,高端酒店的各种高档消费可谓是陨落千丈。无论是外资酒店还是内资酒店,从餐饮收入到会议收入均较往年有不小幅度的下滑。尤其是内资高星级酒店,政策的出台让很多酒店叫苦不迭。

    中国旅游饭店业协会数据显示,今年上半年,中国五星级饭店客房收入同比降幅最大,达到11%,三四星级同比降幅分别为7%、6%;餐饮收入方面,四星级饭店同比降幅最大,达到17%,三五星级饭店同比降幅分别为15%、11%;在会议收入方面,四星级饭店降幅达到21%、五星级饭店同比下降17%、三星级饭店同比下降15%。三季度数据显示,无论是内资的高星级酒店,还是外资的品牌化高档酒店,同比都出现了业绩下滑。

    北京商报记者了解到,由于政策调整,政府方面业务大幅缩减,不少酒店在政府公共关系上配置的销售人员都降低了比例。在内资酒店方面,以北京民族饭店和贵宾楼饭店为例,由于地理位置优越,往年餐饮的营业收入均能达到几千万元甚至亿元,今年却下降了三成以上。相比内资酒店,外资酒店的状况虽然好一些,但受大环境影响,情况同样不容乐观。北京嘉里大酒店市场部传媒副经理梁雪告诉北京商报记者,今年年会市场虽然都订出去了,但较往年消费的平均水平有所降低;另一家五星级外资酒店的公关部负责人也表示,目前年会定价低于酒店一般人均宴会标准,已陷入“接待挣不到多少利润,不接待又流失客源”的尴尬境地。

    关键词2 深耕市场

    2013年注定是高端酒店业充满挑战的一年。从外部消费环境来看,一贯依靠高档政务、商务接待的高端酒店正在被迫寻求新市场,谋求更多商机。

    一般情况下,高端酒店的名字并不经常出现在团购网站上,如今这些酒店却掀起了一阵“团购热”。某团购导航网站统计数据显示,前11个月内,酒店旅游已实现成交额31.5亿元,同比净增16.5亿元,增幅90.6%,已经成为继美食、娱乐之后的第三大团购品类。早在今年6月,北京金融街(000402,股吧)洲际酒店的巨扒房就推出了周六日2-3人的早午餐团购,折扣为4.4折。北京万豪酒店、北京励骏酒店也纷纷推出团购业务。其实,高端酒店的团购不仅是一种销售渠道,更被看做是一种市场行为或品牌推广活动。虽然团购不能马上带来忠诚客户,不能立竿见影促进收益,但从中长期来看,可以产生非常有价值的市场推广效果。

    除了渠道的多元化,酒店产品也逐渐大众化。今年5月,北京盘古七星酒店、京伦饭店、丽晶酒店等高档星级酒店纷纷推出了啤酒花(600090,股吧)园。虽然保持着区别于大众啤酒花园的高品质,但普遍主打亲民牌,十分“接地气”;北京饭店今年第一次把啤酒花园从顶楼搬到长安街边。在价格上,这些酒店的啤酒花园人均消费基本不过百元。中秋期间,不少酒店推出了“平价月饼”,曾经属于高档消费的酒店礼盒月饼,如今降价以探路大众市场。月饼价格下降之后利润会缩小,励骏酒店相关负责人表示,今年酒店更注重月饼礼盒数量上的推广。

    关键词3 自主品牌

    或许是看中了未来北京酒店业的市场,今年不少民族品牌酒店摩拳擦掌准备大力发展自己的品牌。

    今年11月,北京五洲皇冠假日酒店正式更名为北京五洲皇冠国际酒店,酒店原管理方―洲际酒店集团因合约到期退出,酒店转交由北辰集团旗下北辰饭店管理公司管理。在酒店更名发布会上,北京商报记者从北辰饭店管理公司了解到,北辰饭店管理有限公司在今年中旬已注册了“皇冠世纪”、“五洲皇冠”、“皇冠时代”和“皇冠之星”四个酒店品牌,分别定位于四星、五星不同档次的酒店。北辰饭店管理有限公司相关负责人表示,北辰集团一直有进军酒店管理的计划,接管其他酒店、输出管理是北辰未来重点发展的业务之一。业内人士普遍认为,酒店业主方开辟新的管理业务是本土酒店成熟的一个过程,也是未来的趋势,本土酒店管理公司需要培养自己的品牌文化。

    同月,首旅集团旗下的北京首旅酒店(600258,股吧)集团有限公司更名为北京首旅置业集团有限公司。在外资酒店频频加速国内布局之后,作为最具代表性的民族品牌巨头,首旅集团的调整也在加速向国际先进酒店管理模式靠拢。此外,北京万达铂尔曼在明年1月将正式更名为北京万达嘉华酒店,成为万达旗下首家由委托管理酒店品牌换成自主管理品牌的酒店。

    一位酒店管理高层向北京商报记者表示,大型国际酒店集团旗下一般都有一系列酒店品牌链,不过目前国内酒店多为“单兵作战”。未来国内酒店市场趋势将逐渐形成以品牌划分酒店的定位。

    业界声音

    北京凯宾斯基饭店总经理格哈德米特维茨

    不能以价格战维系品牌忠诚度

    2013年的酒店业形势有目共睹,通常酒店会在形势不好的情况下推出一些“亲民化”举措,比如说“买2送1”、做团购等,以牺牲酒店的利润来争取市场份额。但是不能长期这样做,每家酒店都有自己固定的市场份额,单纯靠降价来增加市场份额的行为十分不稳定。其次,每家酒店都有自己的运营成本,价格降得太低容易影响品牌。靠降价吸引客源,既牺牲品牌价值又不能获取稳定的客源。

    北京伯豪瑞廷酒店总经理高国继:

    市场化让高星级酒店回归常态

    中央“八项”规定出台后,政府消费需求减少,新形势下酒店业要适应形势变化,调整市场策略,做好转型发展的思想和行动准备。

    高端酒店业不应该过度依赖于政府消费,以往的非正常政府消费扰乱了高端酒店业市场定位,如今回归常态,高星级酒店的经营一律接受市场经济规律的调整。优化客源结构进行市场化运作,扩大以往边缘化的客源群体,填补政府消费的市场空缺。如今对于高星级酒店来说,商务客源以及婚宴都是抢占竞争激烈的市场。

    北京谭阁美饭店管理有限公司常务副总裁侯利:

    国内酒店应加强品牌化

    2013年,政府降低了“三公”消费,很多高档的星级酒店面临转型。近年来国际酒店品牌的进入,导致商务会议型酒店之间的差异越发明显,客人在选择酒店上趋于同一标准的酒店品牌,因此,过去单体酒店中的很多功能派不上用场,但依然保留了下来,这些增加的能耗并没有转化成营业收入,长此以往将令酒店入不敷出。

    而品牌酒店的专业化管理,在面对自身客源时能够很好地控制“人房”比例以及营业支出,在GOP(酒店营业总利润)方面要高于单体酒店。

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